¿Desea impulsar las ventas o el AOV en su establecimiento minorista de ladrillo y mortero? Pruebe uno de los trucos más antiguos del mercado minorista: la comercialización cruzada.
El cross merchandising es la técnica de mostrar elementos complementarios entre sí. Por ejemplo, exhibir abrillantador de cuero junto a zapatos de cuero. También es posible cruzar mercadería en línea, destacando de manera prominente los artículos coincidentes en la página de un producto.
El veterano minorista y consultor de merchandising visual, Taylor Daniel, dice que «el merchandising cruzado, también conocido como ‘Exhibición de productos relacionados’, se basa en la psicología y el comportamiento del consumidor como un medio para generar ingresos incrementales para un negocio minorista».
La comercialización cruzada eficaz hace más que simplemente aumentar sus ventas al promover compras impulsivas de artículos adicionales.
- La comercialización cruzada brinda educación sobre el producto al presentarles a los clientes productos que no sabían que usted vendía.
- Les ahorra a los clientes el tiempo de correr a una tienda diferente para buscar ese artículo.
- Mejora la experiencia del cliente en la tienda porque el cliente puede comprender fácilmente el flujo de la tienda cuando los artículos se distribuyen de manera lógica. La comercialización aleatoria de toda una tienda genera confusión.
- Y puede mejorar la experiencia con el producto que originalmente tenían la intención de comprar.
En última instancia, todos estos beneficios dan como resultado clientes leales, por lo que una estrategia de comercialización cruzada exitosa es imprescindible para todos los minoristas modernos.
Cosas a considerar antes del cross merchandising
La comercialización cruzada es una técnica de exhibición efectiva para productos que están destinados a usarse juntos, como aquellos de la misma familia de colores o que apoyan un tema en particular.
«La clave», explica Daniel, «es que los elementos se refuerzan entre sí, lo que genera mayores tasas de conversión y UPT (unidades por transacción)». Como tal, hay una serie de cosas a considerar antes de comenzar a trabajar en una estrategia de comercialización cruzada.
1. ¿Qué es un producto “complementario”?
La comercialización cruzada requiere el uso de productos complementarios, es decir, dos o más productos que comparten una conexión lógica con sus clientes. Por ejemplo, los perritos calientes, la salsa de tomate y los bollos son tres artículos que los clientes. Para cruzar la mercadería, un tendero mostraría estos tres productos uno cerca del otro, de modo que los clientes pudieran recoger fácilmente los tres artículos en un solo viaje de compras.
Los criterios para determinar si los productos son complementarios se pueden reducir a tres cosas:
- Productos complementarios Evergreen son productos que se complementarán en cualquier momento y durante todo el año. Piense en espaguetis y albóndigas, o camisas y pantalones.
- Productos complementarios temporales son aquellos que solo se complementan en determinadas épocas del año por motivos estacionales o vacacionales. Como calabazas y dulces en Halloween o chocolate y rosas en San Valentín.
- Productos complementarios determinados por la personalidad del cliente son aquellos que son artículos que pueden no tener mucho sentido juntos, pero que es probable que los compre un determinado tipo de cliente. El ejemplo más famoso de esto es cuando Tesco comenzó a comercializar cerveza y bocadillos en el pasillo de pañales cuando se dieron cuenta de que muchos de sus clientes de pañales eran papás. (Aunque la conexión entre comprar cerveza y pañales puede ser una especie de mito).
2. Colocación del producto
También debe considerar cómo mostrarán sus productos entre sí, ya que hay una gran variedad de formas de hacerlo. Por ejemplo, con la pasta y la salsa de tomate, las tiendas de comestibles generalmente solo exhiben las que están en el mismo pasillo, mientras que el minorista de maquillaje, Sephora, a menudo crea exhibiciones especiales de comercialización de productos que funcionan bien juntos.
«Cuando se trata de ejecutar merchandising cruzado para marcas de moda de comercio electrónico», explica Daniel, «hay una variedad de lugares donde se pueden presentar productos complementarios». Una opción popular es utilizar banners de página de destino para mostrar atuendos completos de pies a cabeza. Otros ejemplos incluyen:
- Tomas de estilo de vida (además de tomas individuales) como imágenes de productos en sus PDP.
- Un widget ‘Complete the look’ en la parte inferior de sus PDP o página de pago.
- Una página de ‘Outfit Inspo’ con estilos seleccionados que los compradores pueden agregar fácilmente al carrito.
- Imágenes vinculadas a productos complementarios en sus correos electrónicos o campañas posteriores a la compra.
3. Precios
Finalmente, vale la pena considerar el precio de sus productos. Si está buscando mover un producto estancado o ejecutar su comercialización cruzada como un refuerzo de AOV, debe considerar los precios combinados. Puede ejecutar una oferta de compra uno por uno o incluso crear un paquete de precio único.
Mejores prácticas para comerciantes
Dado que la comercialización cruzada existe desde hace un tiempo, los minoristas han desarrollado más de unas pocas prácticas recomendadas que debe seguir.
1. Organice sus exhibiciones para contar historias claras
Es importante mostrar los productos de una manera que demuestre visualmente por qué estos dos productos están cerca el uno del otro.
Por ejemplo, las tiendas de ropa a menudo convierten secciones de sus tiendas en colecciones de historias de ropa. Mostrarán algunas blusas, pantalones, zapatos, etc. que funcionan entre sí en la misma área. La mayoría de las veces, también tendrán un maniquí de pie mostrando un atuendo de ejemplo. Sin embargo, incluso sin un maniquí, puede colgar una camisa sobre un par de pantalones o atar una bufanda a un suéter para proporcionar una pista clara de por qué estos elementos están cerca uno del otro.
Un minorista que sobresale en este tipo de exhibición es IKEA. Construyen salas de exhibición de merchandising completas utilizando sus productos. Puede ver exactamente cómo funcionan juntos una variedad de productos e imaginar su vida con ellos fácilmente.
2. Promocionar intencionalmente productos que se mueven lentamente
La comercialización cruzada puede ser muy eficaz para mover productos estancados porque muestra a los clientes de forma eficaz qué hacer con el producto. También puede resaltar que realmente tienes ese artículo. En el caso de ciertos artículos, como una rebanadora de manzanas, es posible que no tenga sentido comprar el artículo por separado del producto correspondiente.
Debe investigar un poco qué productos se venden lentamente y luego tomarse el tiempo para combinarlos con productos complementarios de venta más rápida. Por ejemplo, si cierta pala de jardinería apenas se vende, colóquela junto a una planta popular.
3. Proporcione muestras de ambos productos.
Para demostrar aún más a los clientes que dos productos se mejoran entre sí, puede ofrecer muestras de los productos. Un minorista de maquillaje, por ejemplo, podría dejar que un visitante pruebe una nueva base y la cubra con un spray fijador para ver allí mismo en la tienda cómo el spray mejora visiblemente la base.
Cuando los clientes puedan ver cómo funcionan juntos los dos productos, será más probable que compren ambos.
4. Dedique tiempo a analizar los datos de ventas de lo que los clientes compran juntos.
Para determinar qué productos son considerados complementarios por las personas de sus clientes e identificar oportunidades de comercialización, deberá analizar sus datos de ventas e inventario. Eche un vistazo a los artículos que los clientes compran juntos con frecuencia. Un buen punto de venta debería hacer que informar sobre esto sea bastante fácil.
Vend Tip
Vend, le permite generar informes de rendimiento del producto para que pueda mostrar fácilmente qué elementos funcionan bien. A partir de ahí, puede determinar los productos que a menudo se compran juntos y utilizar esos conocimientos para realizar una comercialización cruzada de su tienda.
Aprende más
No se limite a mirar lo que las personas compran juntas en una sola compra. Mire también las compras de seguimiento. Puede encontrar un patrón clave que puede adelantar mostrando el segundo elemento con el primero. Para las marcas que buscan profundizar en su desempeño, considere trabajar con un especialista en comercialización para un análisis de desempeño minorista.
5. Prueba, prueba, prueba
Como la mayoría de las cosas en los negocios, es crucial probar sus ideas de comercialización cruzada. Pruebe los métodos de visualización, las combinaciones de productos en diferentes categorías, las ubicaciones en la tienda, los precios combinados y cualquier otra variable que pueda. También cambia constantemente ciertas pantallas según la temporada. Daniel agrega, «las exhibiciones rotativas a menudo mantienen su tienda con un aspecto fresco y les da a los compradores que regresan algo nuevo para deleitar sus ojos».
Ejemplos de cross-merchandising en acción
Hasta ahora hemos hablado de consejos y sugerencias de comercialización cruzada. Ahora echemos un vistazo a los minoristas que están haciendo un buen trabajo aplicando esas mejores prácticas.
Alimentos y vajillas
En este ejemplo, el minorista creó una pantalla que mostraba salsa para pasta junto con una colección de vajillas. Lo bueno de este ejemplo es que los productos en la pantalla no solo se complementan entre sí desde un punto de vista funcional (es decir, comida + vajilla); pero coinciden desde una perspectiva temática, ya que ambos productos están enfocados a la pasta.
Bloqueador solar y pañales para nadar
Target seguro que sabe cómo comercializar sus productos de temporada. En la siguiente exhibición, la tienda departamental colocó pañales de baño junto con una gama de productos de protección solar. Este es un ejemplo de cross merchandising práctico y estacional.
Ropa y accesorios
Aquí hay una hermosa exhibición de merchandising cruzado de la tienda vintage Velour. La pantalla presenta prendas y accesorios que van bien juntos desde un punto de vista funcional (es decir, tops + bottoms). Además, todos los elementos siguen el mismo tema rústico, por lo que toda la pantalla se siente unificada y cohesiva.
Curación de productos virtuales
También hay muchas ideas geniales de comercialización cruzada que se pueden encontrar en línea. Eche un vistazo a lo que está haciendo Nordstrom. La tienda departamental tiene una sección llamada Trending Looks en su sitio web, que contiene atuendos seleccionados, seleccionados por los estilistas de Nordstrom. Estos estilos son una gran fuente de inspiración para el atuendo, y Nordstrom facilita la búsqueda y el descubrimiento de artículos con el uso de categorías y temas.
«Frecuentemente compramos juntos»
Seríamos negligentes si habláramos del cross merchandising digital sin mencionar a Amazon. El gigante minorista es un experto en aprovechar los datos para comercializar sus páginas de productos. En este ejemplo, vemos recomendaciones de productos basadas en artículos que se compran juntos con frecuencia.
¡Es hora de poner en práctica estas ideas y ejemplos de comercialización cruzada!
El cross merchandising es una estrategia eficaz e intuitiva para que las tiendas minoristas aumenten las ventas y la satisfacción del cliente. Comience investigando los informes de su punto de venta sobre el inventario y el historial de compras de los clientes, luego comience a configurar sus pantallas.
Sobre Francesca Nicasio
Francesca Nicasio es la experta en ventas minoristas y estratega de contenido de Vend. Escribe sobre tendencias, consejos y otras cosas interesantes que permiten a los minoristas aumentar las ventas, servir mejor a los clientes y ser más asombrosos en general. También es autora de Retail Survival of the Fittest, un libro electrónico gratuito que ayuda a los minoristas a preparar sus tiendas para el futuro. Conéctese con ella en LinkedIn, Gorjeoo Google+.
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