5 formas de mejorar la comunicación de su tienda


Esta es una publicación de invitado de Emily Lane

La comunicación de la tienda, a veces denominada comunicación minorista o comunicación de campo, es la comunicación interna que ocurre entre la sede de un minorista y los equipos de la tienda. En el sentido más amplio, es «cómo HQ le dice a las tiendas lo que deben hacer».

Todos los días, hay docenas (o incluso cientos, según el tamaño de la organización) de decisiones que se toman en la sede corporativa de un minorista: qué producto comprar y cuánto. Qué promoción ejecutar, cómo publicitarla, cómo medir su efectividad. Hay equipos que deciden si tiene sentido financiero o no cambiar a un proveedor de papel de recibo diferente. Incluso puede haber equipos trabajando las veinticuatro horas del día para averiguar si el precio de un par de calcetines a $ 4,99 en lugar de $ 4,95 realmente vale la pena.

Cada una de estas decisiones tiene un impacto tangible en la vida real en las tiendas de ese minorista. Puede afectar la forma en que comercializan los productos, cómo programan los turnos de sus empleados, cómo configuran sus escaparates y lo que les dicen a los clientes cuando son recibidos en la puerta. Entonces, cuando se toma una de estas decisiones, las tiendas deben saberlo. El vínculo entre las ideas de HQ y la ejecución en la tienda es la comunicación en la tienda.

Las comunicaciones de la tienda deben ser simples, pero las agendas contrapuestas, la sobrecarga de mensajes y demasiado ruido de fondo a menudo enturbian las aguas. Afortunadamente, hemos reunido cinco consejos clave que evitarán que las estrategias de comunicaciones de su tienda se queden atrás y garantizarán que sus equipos de campo escuchen el mensaje correcto, en el momento adecuado.

1. Cree una ventanilla única para todas las comunicaciones.

Todo el mundo tiene su forma favorita de recibir y enviar mensajes. A algunos les gusta el correo electrónico, a otros les gusta enviar mensajes de texto … y a otros les gusta una buena charla por teléfono. Pero cuantos más canales de comunicación tenga, más tiempo dedicarán sus equipos de campo a buscar información y actualizaciones en varios lugares diferentes. Esto no solo consume una valiosa nómina (que debe gastarse en el piso de ventas), sino que conduce a empleados frustrados que a menudo no encuentran la información que necesitan en el primer lugar que buscan.

Es por eso que centralizar los mensajes en un solo lugar es una de las cosas más básicas y fundamentales que puede hacer para mejorar las comunicaciones de la tienda.

Cuando se compromete con una plataforma o canal, ya sea correo electrónico, una intranet o una solución de administración de tareas, mitiga la confusión y ahorra un tiempo valioso en el campo. Idealmente, su ventanilla única sería una plataforma construida específicamente para el comercio minorista, que puede llevar diferentes tipos de canales de comunicación (mensajería, chat en tiempo real y almacenamiento de documentos) en un lugar central.

Una ventanilla única también es importante porque la mensajería en conflicto también es un gran problema en la comunicación minorista.

Digamos que una publicación sube en SharePoint con un conjunto de instrucciones para una promoción, pero un poco más tarde esa dirección se actualiza, por lo que sale un correo electrónico de la sede con una nueva dirección que reemplaza la publicación original. Por supuesto, en ese momento, varias tiendas ya han descargado la dirección de la publicación original, y tal vez incluso la hayan reenviado a otros miembros del equipo … Ahora hay dos conjuntos de direcciones: una incorrecta y otra correcta. ¿La gente está mirando al correcto?

Al centralizar la comunicación de la tienda, todos los líderes funcionales pueden ver qué mensajes están enviando sus colegas y, con suerte, darles tiempo para reconciliar sus diferencias antes de que causen confusión en las tiendas.

2. Elimine el desorden segmentando a su audiencia.

Las tiendas pueden estar abrumadas con mensajes para leer y tareas para completar. De hecho, el 64% de los que respondieron a una encuesta identificaron su mayor desafío como la gran cantidad de mensajes que fluyen desde la sede a las tiendas. Los minoristas inteligentes pueden eliminar el desorden enviando mensajes solo a las personas que necesitan verlos (muy parecido a cómo segmenta los mensajes de marketing).

Esto no solo evitará que los empleados pierdan el tiempo leyendo mensajes que no se aplican a ellos, sino que también puede ayudarlo a evitar problemas legales. Si hay algo de lo que estamos seguros, es que las nuevas precauciones de COVID-19 requieren mucha señalización nueva en la tienda. Pero llevar esos letreros y direcciones a las tiendas no es tan simple como diseñar una plantilla única para todos y dar por terminada.

Debido a las cambiantes regulaciones estatales, del condado y de la ciudad (sin mencionar las diferentes configuraciones y huellas de las tiendas), cada ubicación sin duda necesitará algo ligeramente diferente. ¿Cómo puede asegurarse de que sus equipos comprendan la dirección, especialmente si esa dirección difiere de una tienda a otra?

Si los letreros de una tienda comunican reglas y regulaciones importantes relacionadas con la salud, es imperativo que los equipos coloquen lo correcto en el lugar correcto. El incumplimiento de las pautas locales podría resultar en multas o, peor aún, podría poner en peligro tanto a los empleados como a los clientes.

Por eso es importante poder segmentar los materiales y la información para que solo las ubicaciones específicas lo vean. (Si no es así, ¿qué probabilidad hay de que una tienda en Minneapolis coloque accidentalmente carteles destinados a una tienda en San Francisco? ¿Y cuáles son las implicaciones de ese tipo de error?)

Con tanto en juego, puede ser el momento de pasar a una plataforma de comunicaciones que pueda orientar la información por ubicación o función de forma automática, ahorrando a los editores un tiempo valioso.

3. Muestre, no cuente.

¿Qué es más atractivo, un muro de texto o una publicación de Instagram? ¿Un panfleto impreso o un video llamativo? No es ningún secreto que las comunicaciones visuales (imágenes, videos, incluso gifs y emojis) son mucho más efectivas que las comunicaciones escritas. Esto es especialmente cierto cuando se trata de capacitación y explica por qué tantos minoristas están recurriendo a plataformas multimedia para brindar información crítica en toda la flota.

Además de agregar imágenes y videos a mensajes individuales, los minoristas también pueden beneficiarse de la implementación de canales de comunicación (ya sean intranets, boletines informativos por correo electrónico o sistemas de administración de tareas) que tengan un estilo visual. Específicamente, hacer que sus canales de comunicación se vean y se sientan como su marca minorista puede ayudar a impulsar el compromiso de los empleados.

Piénselo: si le pregunta a un asociado por qué decidió trabajar en su tienda, ¿qué dirá? ¿Dirán que fue por la paga o por la proximidad a su casa? ¿O dirán que es porque «aman la marca»? La mayoría de los minoristas esperan que sea lo último, por lo que es importante brindar a cada punto de contacto de los empleados, especialmente a su comunicación interna, una buena dosis de la identidad de su marca.

A veces, esto es tan simple como asegurarse de que se pueda acceder al último comercial de televisión de su marca a través de la página de inicio de su portal de comunicaciones, o darle a su boletín de correo electrónico interno una renovación visual para alinearse con cada nuevo evento o reajuste de comercialización.

O, como en el caso del cliente de Vend, Pace Athletic, invierta en recursos fotográficos profesionales que muestren los productos de su marca en acción. Sobre todo, piense en la forma en que habla con sus clientes e infunda la comunicación de su tienda con ese mismo sentimiento y tono. (Si su plataforma de comunicación actual no puede entregar contenido de una manera visualmente atractiva, es una buena idea comenzar a buscar una actualización).

4. Publique sus mensajes en paquetes.

Parece obvio, pero es fácil olvidar que las tiendas y los equipos de la sede central trabajan en diferentes horarios y en diferentes entornos. En la sede, los equipos suelen trabajar de 9 a 5 p.m. y tienen acceso constante a una computadora / computadora portátil. Pero en el campo, los horarios varían desde temprano en la mañana hasta la noche, el acceso a la computadora puede estar limitado a unos pocos y es posible que no vea a un compañero de trabajo durante varios días.

Muchos minoristas simplemente envían nueva información a sus tiendas a medida que la reciben, pero en la práctica esto significa que los equipos de las tiendas reciben nuevos correos electrónicos y mensajes a lo largo del día, en turnos cambiantes. Se ven obligados a revisar constantemente sus bandejas de entrada para asegurarse de que no se haya enviado nada nuevo en los últimos minutos, lo que a menudo los aleja de otras tareas más críticas, como atender a los clientes.

En su lugar, desarrolle una cadencia de mensajes que comparta nueva información con los equipos de campo en un momento que respalde sus rutinas diarias. Una forma de lograrlo es programar los mensajes para que se envíen en una fecha determinada y luego enviarlos todos juntos, en un paquete. Idealmente, los paquetes se envían automáticamente a las tiendas por la mañana antes de que abran, por lo que los equipos de campo comienzan el día con la información más reciente.

5. Deje espacio para la creatividad.

Ahora, más que nunca, los líderes de campo deben flexionar un poco más sus músculos creativos. Desde el brote de Covid-19, las tiendas de todo el mundo están cambiando sus configuraciones de comercialización para cumplir con las nuevas pautas de salud y seguridad.

(Por ejemplo, desaparecieron las barras de ensaladas de los supermercados de antaño, y lo que surgió en su lugar muestra que los equipos de las tiendas todavía tienen sentido del humor). Pero incluso antes de la pandemia, los minoristas siempre han tratado de lograr un equilibrio entre las oficinas centrales y consistencia obligatoria y singularidad a nivel de tienda.

El cliente de Vend, codirector y diseñador de WORLD, Benny Castles, lo resume: «Un desafío que siempre nos tomamos en serio es asegurarnos de que cada tienda sea un reflejo positivo de su comunidad local».

Todos los buenos líderes de comunicación en tiendas no solo toman en consideración los mensajes de arriba hacia abajo; también piensan en la comunicación de abajo hacia arriba. Los minoristas que pueden sacar provecho del enfoque creativo de sus equipos para los problemas comunes pueden salir adelante. Es por eso que también debe utilizar canales de comunicación bidireccionales para activar el talento natural y la creatividad de sus equipos.

No es ningún secreto que los empleados de la tienda quieren la posibilidad de chatear con su propio equipo o distrito. Esta puede ser una excelente manera de verificar la dirección de HQ, compartir ideas para resolver un problema o simplemente desahogarse y celebrar las victorias. Pero cuando HQ no les da a los equipos de la tienda esa capacidad, los equipos generalmente encontrarán la manera, incluso si eso significa usar herramientas no autorizadas por la compañía como iMessage, GroupMe o WhatsApp. Poner la información de la empresa en canales públicos puede exponer a su organización a riesgos innecesarios, por lo que es mejor crear un lugar designado para este tipo de circuito de retroalimentación en primer lugar.

Todos sabemos que una intranet o un boletín informativo por correo electrónico nunca funcionará como esas aplicaciones de chat que sus empleados conocen y adoran. Para capturar ideas de primera línea y fomentar la resolución creativa de problemas entre sus equipos, considere invertir en una solución de comunicaciones que se centre en el compromiso de los empleados. Mejor aún, asegúrese de que los empleados puedan acceder fácilmente desde un dispositivo móvil, no necesitan salir del piso de ventas para proporcionar información. HQ puede obtener una imagen clara de lo que sucede en las tiendas sin tener que esperar a que los correos electrónicos y la información se abran paso en la cadena.

Sobre el Autor

Emily Lane es una evangelista de productos en Retail Zipline, y trabaja con clientes y prospectos para impulsar la ejecución y el compromiso de la tienda a través de una mejor comunicación. Antes de Zipline, Emily pasó 10 años administrando la comunicación de la tienda en las principales marcas minoristas como Gap y Old Navy.


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